沁园公益营销 -- 打造能玩又能喝的喷泉

   上海2018年4月27日电 /美通社/ -- 越来越多的品牌选择通过公益行动来表现企业的价值观和社会责任感，不仅能帮助企业塑造良好的品牌形象，还能与消费者建立情感链接。而企业价值观的表达更容易赢得人心，消费者也愿意通过消费支持他们所认可的价值观，据《经济学人》最近的一项研究显示，79%的千禧一代消费者更愿意为社会议题立场明确的企业买单，甚至会因此而感到骄傲。但处在信息碎片化时代的消费者，注意力极容易被分散，企业所做的公益活动如何才能被消费者关注并对他们产生影响，从而收获满意的传播效果？沁园给出的思路是从消费者关心的社会议题入手，场景化输出产品卖点，提升品牌好感度同时带动品牌电商活动关注度。

打造“可以喝的喷泉”，呼吁公众关注饮用水安全问题

        喷泉大多采用循环水，水柱喷出之后流向地面被收集，然后循环利用，在这个过程中水源很容易受到污染，因此喷泉水一般不可直接饮用。这次沁园却打破常规，以“可以喝的喷泉”活动主题，激发观众的好奇心，随后通过喷泉体验以及路人采访揭秘“可以喝的喷泉”背后的秘密 -- 沁园净水器。喷泉水并非直接饮用，而是将其接到沁园净水器中，通过过滤，净化成可以喝的饮用水，然后用杯子接取即可。通过这一形式，向消费者展示了沁园净水器强大的过滤能力和即滤即饮的产品特点。

        这不仅是一次新品展示直播活动，而是沁园基于现实存在的安全饮水问题所做的公益活动。饮用干净放心的水本该是最基本最简单的需求，但经中国社会福利基金会暖流计划公益基金调研人员调研发现，在甘肃省兰州市榆中县、定西市渭源县、平凉市崆峒区、庆阳市环县等地仍存在不同程度的安全饮水问题。于是沁园便联合京东公益共同推出此次“可以喝的喷泉”活动，号召更多的人关注饮用水安全问题并参与到公益活动中来。

线上线下联动，整合式传播实现效果最大化

        互联网媒体的迅猛发展使得消费者的注意力被不断分散，单一的媒介推广已无法满足品牌宣传的需求，尤其对于极其容易被大众忽视的公益营销来说，更要重视多渠道宣传。

        为了提高大众的关注度，本次campaign在预热环节就在微博微信双管齐下，在微博上发起#可以喝的喷泉#话题，通过众多大V助力扩大在微博上的影响力。在微信上推出了创意十足的视频互动H5，通过趣味饮水的短片，来引发人们思考纯净水源对于我们生活的意义 -- 当我们对干净健康的饮水习以为常的同时，别忘了为缺乏净水地区的人们献上一份爱心，帮助他们也喝上干净的水。趣味与公益的结合，引发了全城热议，自媒体发布的文章，迅速达到10万+的阅读量，在微博上也引发了众多网友的讨论，话题阅读量已达数百万。

        活动当天还安排了直播活动，数万名网友通过京东直播和在场的近千名观众一起，见证了“可以喝的喷泉”的神奇。

        值得一提的是吴尊作为沁园净水器的代言人也为活动录制了宣传视频，借助其个人影响力强势助阵，有效扩大了在粉丝和年轻群体的传播声量，吸引更多人关注本次活动。

吴尊#可以喝的喷泉#线下活动预告：https://v.qq.com/x/page/m0638rxvk3o.html

        而在“可以喝的喷泉”活动现场，则通过真实动人的照片和公益故事向观众展示净水资源缺乏地区人们的生活状况，传达本次活动的公益意义即帮助这些地区的人们改善生活，引发观众共情。

        线上线下的整合传播引发了大众的关注和参与，大家纷纷通过京东公益捐款页面，或者扫描现场二维码，为缺乏净水地区的儿童献上爱心。而线上线下的所有捐款，都将通过中国社会福利基金会“暖流计划”为缺乏净水地区的儿童改善净水条件。

        在活动现场，沁园和京东领导还宣布开启了净水公益项目，在未来几个月内沁园将携手京东公益、中国社会福利基金会暖流计划公益基金为甘肃、云南、宁夏等地捐赠60台饮水机，其中35台将由沁园携手爱心网友捐赠到甘肃庆阳、临夏、兰州、平凉等35所学校。并且考虑到贫困地区的经济能力及净水器需不定期替换滤芯的情况，还贴心合理地配备了至少可供两年使用的多组滤芯。这一做法受到了消费者的极大认可，助力公益的同时，企业的社会责任感也得到了立体呈现。

        沁园此次整合多方资源，线上多渠道预热宣传，线下公益活动与直播相结合扩大传播面，二者联动，形成传播闭环。公益营销不再被严肃的外壳包裹而是通过更有趣的方式引起更多人对饮用水安全问题的关注，而沁园在此次活动中体现出的强烈社会责任感，为品牌添上了人性化的标签。

胖鲸洞察

        公益营销的目的追根究底是向外输出企业理念与品牌文化，树立有社会责任感的品牌形象。互联网的发展推动着公益营销形式的不断创新与升级，也让营销的尺度更加难以把控，被公众审视下的公益营销，企业的价值观是否能触达公众的精神层面就显得尤为重要。

        沁园此次打造“可以喝的喷泉”活动，让消费者在参与或观看的过程中可以直观感受到沁园净水器的产品特性，随后通过公益故事引发消费者对偏远地区净水资源匮乏这一现实问题的关注和思考，升华此次活动的中心思想，而沁园的品牌理念和社会责任感也随着活动的进行被消费者逐渐感知到。

        对于公益活动来说，公信力是影响公众参与热情的重要原因之一，此次活动沁园与京东公益和中国社会福利基金会合作，通过这两个机构的背书提高活动公信力，也让消费者看到沁园做公益的满满诚意。

        公益营销不是企业的一枝独秀，让受众参与进来才能获得更好的传播效果，这需要企业深刻洞察消费者心理将公益的诉求与企业和产品融合，从而真正触达消费者。